Herinner je je het idee achter Groupon nog?
Het bedrijf zou lokale handelaars – restaurants, yogastudio’s, bloemenwinkels en dergelijke – benaderen en overtuigen om Groupon-abonnees in hun buurt een dienst met korting aan te bieden. Tevreden leden konden een 2-voor-1 entree of een buy-one-get-one-free class krijgen, waarmee ze een ton konden besparen op de reguliere tarieven. Wie kan BOGO-brunch weerstaan?!
Groupon overtuigde handelaars ervan dat deze "verliesleider" deals met een hoog kortingspercentage massa's nieuwe klanten zouden opleveren, wat zou leiden tot een gloednieuw klantenbestand. Groupon zou alle details afhandelen en het publiek naar de kortingsbon halen - het enige dat de handelaar hoefde te doen, was wat servicekosten aan Groupon betalen en de kortingsbon eren.
Het enige probleem? De "verliesleiders" werden permanente verliezen.
De mensen die binnenkwamen met 50 procent kortingsbonnen, bleken mensen te zijn die op zoek waren naar deals - niet mensen die terugkerende klanten van nieuwe etablissem*nten wilden worden. Handelaars zagen weinig rendement op hun investering.
Tegenwoordig kwijnt de voorraad van Groupon weg in de koopjeskelder en doet concurrent LivingSocial het iets beter. De langzame vervaging van hun bedrijfsmodel kan gedeeltelijk worden toegeschreven aan het feit dat handelaars wijs werden in hun pitch.
Ze hebben geleerd: het stinkt om geld uit te geven om het verkeerde soort klant aan te trekken.
Wat heeft dit verhaal met contentmarketing te maken? Veel!
Zoals veel contentmarketeers geloven wij heilig in de waarde van gerichte buyer persona's en het kennen van uw ideale doelgroep, zodat u uw content kunt aanpassen om oplossingen te bieden voor hun problemen.
Wat we ook weten, is dat er een duistere kant zit aan die zonnige, ambitieuze persona's van 'Oprichter Fred' en 'Marketer Mary' - de klant die je niet wilt.
Daaromnegatieve persona'szijn bijna net zo belangrijk als je buyer persona. Ze helpen u erachter te komen hoe u de klanten kunt afstoten die een enorme hoeveelheid van uw middelen en tijd zullen verspillen (wat voor een startup-oprichteriseen grondstof).
"Maar, Claire", denk je misschien, "we zijn nu niet op het punt waarop we een heleboel klanten kunnen afwijzen of het risico lopen mensen te vervreemden die voor het product zouden kunnen betalen."
En het is waar dat het uitwerpen van een breed netmachtu meer betalende gebruikers opleveren dan wanneer u maar op één plek aan het vissen bent. Je beginnummers zijn misschien geweldig. Maar uiteindelijk zult u meer middelen "uitgeven" aan de slecht passende prospects en klanten dan ze waard zijn.
Zoals Ann Handley van MarketingProfs schrijft opReactie terug krijgen, “Het is een verspilling van tijd en middelen om relaties te onderhouden met mensen die niet bij uw bedrijf passen. Het maakt je opvoedingsprogramma's veel minder robuust dan ze in werkelijkheid zijn.
Hoe negatieve persona's en mislukte gebruikersreizen te gebruiken
Negatieve persona's worden ook wel uitsluitingspersona's genoemd. Marketingteams maken ze om te leren wie ze moeten zijnvoorkomenpraten bij het maken van berichten, inhoud en diverse andere toneelstukken.
Door deze te maken, kunt u uw marketingstrategie verfijnen.
1. Help uw team te begrijpen hoe een slechte pasvorm eruit ziet enWaarom.
Vaak zal uw team degenen zijn die deze mensen als eerste tegenkomen. Ze staan in de frontlinie en hebben mogelijk al lang te maken met falende klanten voordat u op de hoogte wordt gebracht van een probleem.
Door uw team op te leiden en in staat te stellen dit soort prospects en klanten zelf te signaleren, kan dit leiden tot een veel betere vroege detectie.
Een deel van het creëren van een goede persona is om je team te helpen begrijpen hoe een slechte match eruitziet, in tegenstelling tot bijvoorbeeld een moeilijke klant die nog steeds goed past.
HubSpotbespreekt het creëren van uitsluitende persona's en raadt marketeers aan om echte citaten van echte mensen op te nemen om uw team te helpen deze archetypen van klanten in de toekomst te herkennen.
Door specifieke informatie over uw team te verstrekken, kan iedereen helpen om rode vlaggen te laten uitgaan naar slecht passende prospects en klanten. Credit:HubSpot
2. Begrijp waar uw product deze gebruiker in de steek laat.
Het is belangrijk om te onthouden dat, hoewel ze u veel verdriet kunnen bezorgen, slecht fitte klanten geen slechte mensen zijn.
Het is tenslotte uw product dat hen in de steek laat. En het was uw marketing die uw waardevoorstel niet grondig genoeg uiteenzette of verwoordde voor wie dit product bedoeld is.
Het is jouw verantwoordelijkheid om te herkennen waar je fout gaat en een plan te maken om deze klant van je product af te halen, terwijl je hen helpt te begrijpen waarom je product niet goed past.
Door een document te maken dat het typische traject schetst van een gebruiker die geen succes kan behalen met uw product, kunt u betere filters en scoremodellen opzetten waarmee u deze slechte overeenkomsten eerder kunt identificeren.
Het kan u ook helpen uw klantensuccesteam te bewapenen met de juiste taal om een overstuur gebruiker onschadelijk te maken. Als u kunt laten zien dat u begrijpt waar het product hen heeft gefaald en u hun zorgen begrijpt, kunt u die persoon misschien als een fan van uw bedrijf houden, zelfs terwijl u hen helpt om te stoppen met het gebruik van uw product.
3. Gebruik het proces van het creëren van een negatieve persona om je ideale persona aan te scherpen.
Een bedrijf laten groeien is een leerproces. Vooral in het beginstadium is je ideale persona behoorlijk ambitieus, en je weet misschien pas of je echt een goede product-marktfit hebt als je een paar echte klanten hebt om mee te testen.
Je kunt een zilveren randje krijgen door aan negatieve persona's te werken, of gewoon door het leerproces van je eerste slechte breuk met een slecht passende klant. Gebruik die ervaring om je ideale persona's beter te maken.
Besef je dat bedrijven in een bepaalde fase vreselijk passen bij jouw product, terwijl het bedrijf bij jouw profiel past? Voeg toe aan je profiel en specificeer bijvoorbeeld de fasen waarvan je nu weet dat ze goed passen.
4. Spreek directer met je ideale persona.
Zodra u zeker weet wie u uw product echt wilt gebruiken, moet u alles aan die persoon richten. We weten bijvoorbeeld dat Audience Ops een geweldige tool kan zijn voor marketingmanagers - en we werken met heel veel geweldige marketingmanagers. Ze zijn een succesvolle klant voor ons.
Maar, we zijn echt gericht op oprichters. We hebben ontdekt dat ons product het beste werkt voor een oprichter wiens bedrijf zijn of haar vermogen om zelf inhoud te creëren, is ontgroeid.
We positioneren al onze berichten naar oprichters, inclusief onze startpagina:
…en op onze blog-bestemmingspagina:
5. Praat actief over wie je bentzijn nietvoor.
Dat doen we ook bij Audience Ops. Hoewel we onze klanten graag helpen met contentmarketing die voor jou is gedaan, zijn we niet voor iedereen geschikt. We weten dit door ervaring en ook omdat we ons product actief hebben verfijnd om het geschikt te maken voor een specifieke klant.
Daarom beschrijven we onze ideale klant op de meeste bestemmingspagina's van onze website, inclusief deze taal uit onze "Nieuw hier?"blog-bestemmingspagina:
Dit is geen uitsluitende taal - het schept verwachtingen waarvoor bezoekers onze bloginhoud nuttig zullen vinden. Dat verkleint de kans dat iemand weg navigeert en denkt: "Wat een verspilling van tijd was dat voor mij", als ze toch niet de juiste match zijn. Zie het als een kleine zelfkwalificerende oefening voor uw prospects, waardoor u dat later in het proces niet meer hoeft te doen.
Als uw trechter te breed is, is het de moeite waard om de tijd te nemen om dit op te lossen
Het belangrijkste om te begrijpen over de klanten die niet goed passen, is datje moet ze laten gaan.
Trap niet in de valkuil om uw processen voor deze mensen aan te passen. Als je 80 procent van je tijd besteedt aan het smeren van het piepende wiel dat helemaal het verkeerde type klant is, zal dat op de lange termijn nadelige gevolgen hebben voor je team.
Zoals Ann Handley schrijftReactie terug krijgen, "Het is ook emotioneel uitputtend" om tijd en middelen te besteden aan mensen die niet bij elkaar passen. Uw team zal opgebrand raken als ze proberen deze persoon te helpen naar succes dat niet kan worden bereikt met uw product.
Werken aan negatieve persona's en begrijpen waar en waarom uw gebruikers falen, kan de eerste stap zijn in het aanscherpen van uw marketing- en verkoopprocessen.
Genoten van dit artikel? Dit soort artikelen maken wij voor onze klantenEnwerk om ze te promoten met onze gedaan-voor-je-service. Wil meer weten?We bellen je.
